推廣策略定位
    項(xiàng)目解析——渝中名郡的核心競(jìng)爭(zhēng)力
    

1.我們的觀點(diǎn)——引領(lǐng)者:對(duì)內(nèi)，從注重產(chǎn)品風(fēng)格的創(chuàng)新及與自然環(huán)境的完美融入，成為重慶新高層集景洋房及其引導(dǎo)生活方式的標(biāo)準(zhǔn)制定者和生活詮釋者，制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)；對(duì)外，從品牌到營銷的細(xì)化，搶占市場(chǎng)整合推廣的高點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)刺激消費(fèi)者的眼球，發(fā)揮廣告對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)性，營銷服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的滿足感，以專業(yè)推廣持續(xù)觸動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)銷售并樹立品牌。
    2.我們的戰(zhàn)略——做重慶高層集景洋房的引領(lǐng)者:集中力量，造勢(shì)而行，建立品牌效應(yīng)，以賣點(diǎn)吸引客戶，以活動(dòng)積累客戶，以產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)客戶，以金牌服務(wù)留住客戶，以口碑延展客戶。
    3.我們的策略:步步推進(jìn)原則，開盤前按照“項(xiàng)目造勢(shì)(造勢(shì)發(fā)力，謀市而上)——講產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(差異化的與眾不同，擊中目標(biāo))——講生活優(yōu)勢(shì)(演繹生活，促成購買)——講品質(zhì)優(yōu)勢(shì)(塑造品質(zhì)，增強(qiáng)信心)”，流程步步逼進(jìn)，開盤后采用實(shí)效營銷手段，靈活應(yīng)對(duì)。
    集中優(yōu)勢(shì)兵力原則：媒體以《晨報(bào)》為主，《重慶商報(bào)》跟進(jìn)，二線媒體原則上在重大節(jié)點(diǎn)予以適當(dāng)考慮。在媒體運(yùn)用上，搶占優(yōu)勢(shì)版面，集中轟炸。
    突現(xiàn)廣告效果原則：加強(qiáng)平面廣告的演繹執(zhí)行力度，加強(qiáng)戶外廣告的到達(dá)力度，加大活動(dòng)公關(guān)力度。
    

市場(chǎng)推廣階段及實(shí)施
    重大推廣節(jié)點(diǎn)
    7月12日，項(xiàng)目全新亮相起點(diǎn)；7月16日，會(huì)員卡發(fā)放儀式；7月31日，“白金、鉆石卡”發(fā)放儀式；8月22日，項(xiàng)目開盤儀式。
    市場(chǎng)攻擊第一波
    時(shí)間：7月12-31日，項(xiàng)目形象造勢(shì)期。
    1.階段策略。
    通過報(bào)媒、搜房網(wǎng)、戶外、《項(xiàng)目樓書》、專題公關(guān)活動(dòng)，展開集中有效的立體式宣傳，高姿態(tài)、大規(guī)模亮相；唱響“高層集景洋房”新概念，重新定義大坪富人區(qū)；渲染開發(fā)實(shí)力；借助一系列的新聞策劃宣傳產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)制造市場(chǎng)“暈輪”效應(yīng)，引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注方向，把目標(biāo)消費(fèi)群體的虛榮心提升到一個(gè)高度！
    2.階段目標(biāo)。
    以“高層集景洋房”新概念、新標(biāo)準(zhǔn)、新產(chǎn)品高調(diào)造市，形成市場(chǎng)渝中名郡沖擊波，引起市場(chǎng)震動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)塑造渝中名郡品牌。
    3.階段新聞策劃。
    （１）軟新聞投放媒體：《重慶晨報(bào)》、《重慶商報(bào)》、《重慶日?qǐng)?bào)》、《重慶晚報(bào)》、《重慶青年報(bào)》、搜房網(wǎng)。
    （２）軟新聞投放方式：做軟新聞樓書（共四次跨版廣告）。
    （３）軟新聞投放主題規(guī)劃：渝中名郡領(lǐng)跑重慶大坪高層集景洋房。
    主題1：
    引標(biāo)：誰動(dòng)了大坪中心城的奶酪？
    大標(biāo)：2005，重慶，高層集景洋房橫空問世!
    支持點(diǎn)：城市化不可阻擋的進(jìn)程/渝中名郡填補(bǔ)大坪中心城住宅產(chǎn)品鏈/大坪中心城首座高層洋房大社區(qū)/純港資企業(yè)扛鼎/2005重慶最值得期待樓盤/中國城市生態(tài)住宅標(biāo)志樓盤。 
    主題2：
    引標(biāo)：2005秋冬，奏響和諧生活之音。
    大標(biāo)：大坪中心城進(jìn)入高層集景洋房新時(shí)代。
    支持點(diǎn)：和諧之音——大坪中心城不再是集資房與低檔房獨(dú)舞，形成高層與花園洋房和諧共舞的新局面/高層景觀洋房概念/特征/標(biāo)準(zhǔn)/渝中名郡高層景觀洋房引領(lǐng)性的九大指標(biāo)。
    主題3：渝中名郡領(lǐng)跑重慶大坪高層集景洋房，各方評(píng)說渝中名郡現(xiàn)象。
    潤江聲音：做市場(chǎng)的創(chuàng)新者，為城市精英打造恒久品質(zhì)。
    政府聲音：渝中名郡豐富完善了大坪中心城的住宅產(chǎn)品。
    學(xué)者聲音：渝中名郡高層產(chǎn)品加快了大坪中心城的城市化進(jìn)程。
    業(yè)界聲音：渝中名郡差以異化戰(zhàn)略謀取大坪中心城高層第一城。
    大眾聲音：渝中名郡，圓大眾大坪中心城優(yōu)越品質(zhì)居住夢(mèng)！
    ４．階段平面廣告主題。
    渝中名郡：新重慶大坪中心城首座高層集景洋房。
    ５．階段戶外廣告主題。
    主標(biāo)題：渝中名郡——新重慶首座高層集景洋房。
    副標(biāo)題：大尺度•大空間•大景觀•純生態(tài)•與大坪中心城休戚與共的樂土。
    6．該階段廣播電臺(tái)廣告主題語。
    渝中名郡，大坪中心城高層集景洋房第一城，純港資企業(yè)扛鼎鉅獻(xiàn)。
    大尺度•大空間•大景觀•純生態(tài)•與大坪中心城休戚與共的樂土生活。
    ７．階段廣告效果到達(dá)保障。
    （１）在《重慶晨報(bào)》、《重慶商報(bào)》上集中制作媒體軟新聞樓書炒作，引導(dǎo)全城話題，并要求《重慶晨報(bào)》、《重慶商報(bào)》在當(dāng)日有效投放我們的重點(diǎn)覆蓋目標(biāo)居住區(qū)域。搜房網(wǎng)與二線報(bào)媒同步配合進(jìn)行新聞炒作與宣傳。
    （２）戶外廣告方面，除現(xiàn)有戶外廣告以外，在解放碑王府井百貨附近增設(shè)戶外廣告牌。在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)立交處，增設(shè)一T形廣告牌。
    市場(chǎng)攻擊第二波
    時(shí)間：7月31日—8月15日，項(xiàng)目密集促銷期。
    １．階段策略。
    講產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、生活優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)度來細(xì)致地講產(chǎn)品本身的東西：園林景觀設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、戶型、配置、物業(yè)管理、社區(qū)配套等。為項(xiàng)目建立明確的產(chǎn)品形象，樹立購買信心。
    ２．階段目標(biāo)。
    積累客戶，確保項(xiàng)目一期開盤的銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)
    ３．階段新聞策劃。
    （１）軟新聞投放媒體：《重慶晨報(bào)》、《重慶商報(bào) 》、搜房網(wǎng)。
    （２）軟新聞投放方式：軟新聞炒作（頭版半版占位+硬廣）。
    （３）軟新聞投放主題規(guī)劃：
    主題1：渝中名郡——叛逆多層洋房，打造大坪中心城首座高層集景洋房大社區(qū)。
    支持點(diǎn)位：大坪中心城第一個(gè)高層集景洋房社區(qū)品牌/榮譽(yù)之城/景觀之城/節(jié)能之城/舒適之城/。
    主題2：渝中名郡——引領(lǐng)高層洋房，打造大坪中心城高層集景洋房品質(zhì)時(shí)代。
    支持點(diǎn)位：建筑品質(zhì)/景觀品質(zhì)/生活品質(zhì)/。
    主題3：高層住宅迎來高品質(zhì)時(shí)代，各方評(píng)說渝中名郡品質(zhì)。
    渝中名郡聲音：做品質(zhì)的忠實(shí)守護(hù)者，做新生活的領(lǐng)跑者。
    規(guī)劃聲音：渝中名郡的社區(qū)規(guī)劃創(chuàng)造了高層產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)。
    學(xué)者聲音：渝中名郡高層產(chǎn)品體現(xiàn)了新的高品質(zhì)。
    業(yè)界聲音：渝中名郡產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)在綜合性的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。
    大眾聲音：渝中名郡，高度的品質(zhì)感，讓人鐘愛!
    主題4：渝中名郡——回歸高層景觀洋房，高舉品質(zhì)主義生活大旗。
    支持點(diǎn)：園林景觀/產(chǎn)品外立面/中海物業(yè)/專業(yè)態(tài)度/細(xì)節(jié)管理/現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)/品質(zhì)管理。
    主題5：渝中名郡——回歸高層景觀洋房，全情打造人文居住模式。
    支持點(diǎn)：首開業(yè)主論壇/首建社區(qū)圖書館/首設(shè)業(yè)主人文生活論壇基金/建立業(yè)主文化節(jié)（設(shè)想）。
    ４．階段平面廣告。
    通過總綱性的廣告用語塑造產(chǎn)品形象。
    ５．階段戶外廣告。
    主標(biāo)題：渝中名郡——新重慶大坪中心城首創(chuàng)高層集景洋房。
    副標(biāo)題：大尺度•大空間•大景觀•純生態(tài)•與大坪中心城休戚與共的樂土生活。
    ６．階段媒體增投。
    8月11日—10月20日，共計(jì)10周，投放30秒長度的樓宇液晶電視宣傳廣告。
    市場(chǎng)攻擊第三波
    時(shí)間：8月22—31日，達(dá)成購買期。
    １．階段策略。
    通過開盤信息的廣告到達(dá)，吸引購房者親臨現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)渝中名郡的精致產(chǎn)品，檢驗(yàn)渝中名郡的高品質(zhì)，感受渝中名郡所帶來的生活沖擊，讓購房者眼見為實(shí)，形成項(xiàng)目的緊銷狀態(tài)。
    ２．階段目標(biāo)。
    促成客戶下單認(rèn)購，形成項(xiàng)目緊俏局面。
    ３．階段軟新聞投放借記者之口，發(fā)布告知開盤信息。
    ４．階段報(bào)紙平面廣告：　　
    發(fā)布開盤告知性廣告。
    ５．階段戶外廣告，更換時(shí)間8月11日。
    主標(biāo)題：渝中名郡：8月22日盛情開盤!
    ６．階段人員推廣計(jì)劃：
    制作公司宣傳冊(cè)，在酒店、時(shí)尚消費(fèi)休閑場(chǎng)所陳列。
    市場(chǎng)攻擊第四波
    時(shí)間：8月31日—10月31日，持續(xù)銷售階段。
    階段策略：通過軟新聞及促銷性平面廣告的發(fā)布，傳達(dá)銷售信息，制造緊俏現(xiàn)象，進(jìn)一步促成消費(fèi)者的踴躍購買。
    

公關(guān)活動(dòng)實(shí)施方案
    公關(guān)活動(dòng)策略
    配合推廣任務(wù)、結(jié)合階段目標(biāo)、切合推廣時(shí)間結(jié)點(diǎn)，運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)的“三力”——口碑傳播力、人氣凝聚力、購買動(dòng)機(jī)促進(jìn)力，通過引導(dǎo)性公關(guān)活動(dòng)和體驗(yàn)式公關(guān)活動(dòng)，有效進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)、促進(jìn)銷售和塑造品牌價(jià)值。
    公關(guān)活動(dòng)核心任務(wù)
    塑造品牌、促進(jìn)銷售。
    公關(guān)活動(dòng)階段規(guī)劃及實(shí)施
    活動(dòng)一：8月，“曉喻渝中名郡，發(fā)現(xiàn)渝中名郡”主題活動(dòng)月。
    目的：全城造勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)塑造渝中名郡品牌、展示渝中名郡項(xiàng)目形象，打造渝中名郡的美譽(yù)度。
    8月11日：媒體記者聯(lián)誼培訓(xùn)會(huì)。
    8月20-21日：解放碑步行街“重慶中心樓盤展示會(huì)”。
    活動(dòng)二：9月，“感受渝中名郡，走近渝中名郡”主題活動(dòng)月。
    目的：再度塑造渝中名郡的品牌，體現(xiàn)時(shí)尚置業(yè)的人文價(jià)值。
    9月7-10日：解放碑步行街“渝中區(qū)秋季房交會(huì)”。
    9月9日，9月16日：公司周年慶暨會(huì)員貴賓卡發(fā)放儀式“業(yè)主人文教育培訓(xùn)基金”設(shè)立儀式暨“9月16日，渝中名郡生活加油站”會(huì)員論壇計(jì)劃出籠。
    9月17日：渝中名郡產(chǎn)品鑒賞說明會(huì)。
    9月23日：感受渝中名郡、體驗(yàn)香港物業(yè)國際物管水準(zhǔn)。
    活動(dòng)三：10月，定為“關(guān)注渝中名郡，關(guān)注渝中名郡”主題活動(dòng)月。
    10月7日：白金、渝中名郡人文生活貴賓沙龍活動(dòng)。
    10月12-14日：2005重慶秋季房交會(huì)。
    活動(dòng)四：11月，定為“體驗(yàn)渝中名郡，愛上渝中名郡”主題活動(dòng)月。
    11月4日：推出渝中名郡業(yè)主置業(yè)兩種“幸福套餐”:“幸福家庭平安套餐”,給業(yè)主提供價(jià)值2000元、長達(dá)10年的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)(包括房產(chǎn)與財(cái)產(chǎn)兩大類)；“幸福子女培育套餐”,給業(yè)主提供價(jià)值2000元的子女教育保險(xiǎn)。購房者可以選擇兩種“套餐”中的任意一種。
    11月11日：渝中名郡會(huì)所及樣板間開放鑒賞會(huì);渝中名郡社區(qū)游泳池落成新聞發(fā)布會(huì)。
    

渝中名郡標(biāo)識(shí)
    渝中名郡報(bào)紙平面廣告之一
    渝中名郡報(bào)紙平面廣告之二
    渝中名郡報(bào)紙平面廣告之三
    渝中名郡報(bào)紙平面廣告之四
    渝中名郡報(bào)紙平面廣告之五
    渝中名郡報(bào)紙平面廣告之六
   本案圍繞核心策略點(diǎn)“領(lǐng)跑”重慶高層洋房，集合了從市場(chǎng)策略到推廣策略的科學(xué)推進(jìn)，進(jìn)而從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到核心賣點(diǎn)的提煉顯示出本案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專業(yè)的執(zhí)行素養(yǎng)與經(jīng)驗(yàn)。尤其難得的是，基于重慶市場(chǎng)消費(fèi)者在選擇高層住宅時(shí)存在抗性的難點(diǎn)，提出“大坪區(qū)域的成長性和獨(dú)特性的價(jià)值空間”的消費(fèi)價(jià)值觀，整合品牌營銷，精確指導(dǎo)重大推廣節(jié)點(diǎn)策略，引入不同聲音評(píng)說“渝中名郡”的眾多利益點(diǎn)，層層解析，逐漸推進(jìn)，使目標(biāo)消費(fèi)群體購買心理得到恰當(dāng)滿足，從而使廣告的創(chuàng)意點(diǎn)得到認(rèn)同，樓盤的品牌形象與樓宇的銷售達(dá)到雙贏。
    本案整體結(jié)構(gòu)和策略邏輯合理，解決方案本著實(shí)踐需求而設(shè)，平面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔有力，媒介公關(guān)配合完美。綜合評(píng)價(jià)，本案不失為營銷實(shí)戰(zhàn)十佳全案。